现场回顾（干货笔记）|2020文旅新业态发展对话暨第四届独立旅行设计师节（上篇）

每年一度的白日梦“独立旅行设计节”，今年已是第四届。在2020年 疫情风暴的大环境下，召开的时间点从每年的白露时节改到了大雪时分，似乎也十分应景。12月10日，2020文旅新业态发展对话暨第四届独立旅行设计师节在杭州举办，社会各界学者大咖和独立旅行设计师齐聚湖畔大学，展开跨界对话，切磋文旅新境。

本届独立旅行设计师节得到了浙江省文化和旅游厅、中国黄河文化经济发展研究会指导和支持，由白日梦旅行和浙江省文化和旅游宣传推广信息中心联合主办。浙江广电集团钱江都市频道、余杭区人民政府、德清县人民政府、松阳县人民政府联合承办。浙商总会浙商文化中心提供支持。

会议云集了150多位专家学者、文旅行业领军者、独立旅行设计师及相关行业从业者，包括艺术家、心理学家、建筑师、投资机构代表等。活动旨在和来自全国各地的专家学者和行业代表共同分析研判当前文旅行业的新特点、新趋势、新规律，探讨如何开展契合人们对于美好生活新需求的旅行设计，培育旅游新业态，推进旅游产业转型升级，构建适应时代发展要求的旅游产品体系、服务体系、产业体系。助力旅游目的地真正有效开展旅行设计，开创并真正落地一些新的文旅业态。

现场的碰撞精彩纷呈，以下摘录部分精华内容和大家分享：

浙江省文化和旅游厅党组成员、副厅长王峻为大会致辞，他围绕旅行设计与未来文旅发展，分享了三个观点：

旅行设计让旅游更美好。好的旅行设计是一种美好相遇。不仅要做线路设计，还要构筑全过程有品质的内容；不仅要观赏自然风光，还要善于从历史人文中寻找“新发现”，获得新体验。

一场美好的旅行，让我们看到美丽风景、遇到美好事物、感受美妙文化。好的旅行设计是一种美好体验。要重视旅行中的人际互动交流，要开发个性化、有品质、有深度的沉浸式体验的旅行产品，将游客内在的精神追求与外在的景观人文资源相连接，打造走心有温度的作品。一场美好的旅行，将链接起人与自然、人与文化，人与这个世界的对话共鸣，让心灵获得更丰厚的体验，让生命变得更加丰盈。

好的旅行设计是一种美好培育。要让游客在旅行中学会与大自然同频，与深厚的文化共振，与不同的文明触碰，进而实现以旅化人，提高人的涵养和素质，让人变得更美好，推动社会进步。要培育主客共享美好生活新空间，推动游客与旅游目的地双方交流互动，互相学习，共同成长。

只有文化赋能的旅游产品，才具有持久生命力和核心竞争力。未来的旅游目的地一定是文化高地。实现好的旅行设计，要嵌入文化内核，将文化内涵和精神价值融入旅行作品之中。实现好的旅行设计，离不开对人的深度理解和充分尊重。我们要比以往更重视每一个个体的生命情感，生命体验。实现这种旅行设计，就需要打破行业局限，由来自各行各业有高尚情操、有专业领域知识与独到见解、有丰富的生命经历、有独特的感知力创造力的独立旅行设计师共同参与，以更广泛的视角，更深刻的思考，与旅游专业领域交流碰撞，创造出富有内涵、独具特色魅力的旅游产品。

未来旅游行业最核心、最激烈的竞争一定是对优质旅行设计师及导游的竞争。我们要加速培养优秀独立旅行设计师，让他们成为优质旅游的创造者、组织者，成为行业变革的引领者、推动者。要建立独立旅游设计师人才库，探索建立深度参与旅游行业的工作机制体制。我们要培育能让优秀旅游产品有效落地的优秀导游队伍，导游的水平决定了旅行体验的深度和高度，要让导游成为传播文化、传递美好的使者。同时我们也要藉由高品质旅行设计的牵引，赋予行业新的生产力和生命力，积极培育有品质的文旅消费新时尚，推动旅游服务配套升级，提升旅游服务能力，构建新的旅游服务体系。我们要更加重视文旅行业各个细分领域，精耕深挖，创新“旅行+”，通过数字赋能、科技赋能、创新赋能等，突破传统行业限制，推动点线面结合链接成一个大的业态网，培育激发新业态，调整优化产业结构，构建新的产业体系，推动经济社会高质量发展。

我们今天在探讨优质旅行设计，倡导高品质旅行的同时，也要认识到，所有的旅游都需要优秀设计，所有人的需求也都应该得到尊重。个性化、高品质、定制游不能脱离广大人民群众，高品质也不等于高消费、贵族化。响应每一个人对美好生活向往的需求是我们文化和旅游人的责任和使命。

《世界文明的阅读与行走——一种沉浸式的旅行方式》

特邀嘉宾：陈浩武 著名文化学者，武汉大学经济学博士，长江证券创办人

陈浩武教授对沉浸式旅行方式的解读把旅行分为四个部分：读书+讲座+旅行+返场。读行，指的是导师推荐书单，讲座是指发生在行前、行程中以及返场讲授，旅行的主体是主题定制，就士游专享行程与游学活动，最后的返场则是在行程结束后随团教授与书友的交流与体会。

教授分享了过去以这种方式进行的沉浸式旅行轨迹：美国-五月花号之旅、英国-大宪章之旅、德国-宗教改革之旅、法启蒙运动之旅、西班牙-地理大发现之旅、意大利-文艺复兴之旅、以色列犹太文明之旅、俄国东欧和希腊历史文明之旅、土耳其拜占庭历史之旅、中亚花剌子模考古之旅、伊朗波斯文明之旅、日本明治维新之旅。

在这些旅行中，就会安排各种沉浸式的学习方式，在希腊之旅行前浩武教授为大家讲“两希文明”；在西班牙之旅行前，外交学院施展教授为大家讲欧洲的“西域“，在西班牙现场浩武教授讲大航海历史、讲“西班牙反征服运动”，在地中海邮轮上讲波希战争对历史的影响；在希腊德尔菲神庙讲希腊悲剧与希腊神话；清华大学秦晖教授在雅典国家图书馆现场、在迈锡尼文明发掘现场，在希腊狮子门前讲迈锡尼文明，在日本东京大学的讲座，并和日本东京大学教授交流；浩武教授在日本萩市明治维新的胎动之地讲吉田松阴和松下村塾；学者杨锦麟先生在日本鹿儿岛明治维新之旅现场；中国近代史所雷颐研究员与陈浩武教授、凤凰卫视导演在日本庆应大学福泽谕吉像前；人民日报评论员马立诚先生在日本福冈讲日本的德川幕府的历史；中国政法大学丛日云教授，在耶路撒冷犹太会馆博物馆讲西方文明史；山东大学冯克利教授，在兰尼米德英国大宪章签署现场讲英国大宪章历史；中国政法大学李筠教授，在德国阿尔卑斯山讲德国的宗教改革；武汉大学赵林教授在伊朗之行大巴上讲学，在文艺复兴旅行中与意大利贝利尼家族交流...

真真正正的，“在历史的现场，感受历史；在文明的发祥地，了解文明。”

专题分享： 《定制/订制旅游的未来》

特邀嘉宾： 厉新建  北京第二外国语学院教授、世界旅游城市联合会特聘专家

厉教授从四个方面探讨了订制旅游的未来。当旅行从“我来告诉你我有什么？你来告诉我你要什么？我知道你会告诉我你要什么，我给你产品，到”我引导你，身体参与，心灵也可以融入“的发展趋势。

提出文化旅游的使命：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，

推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”

“美不自美，因人而彰”。

探讨订制旅游的四大问题：

1、群体形象模糊。订制旅行服务机构的品牌化程度低。群体/共同体没有形成，无组织，无渠道，群体形象模糊。旅行社/导游的污名化影响。2、价格认知偏差。订制旅游成了高价的代名词。低频高价与高频低价。个性化（适配性）、规模化（稳定性）、规模化（经济性）、市场化（发展性）；3、生产机制不足。千人千面如何生产？价格空间如何优化？购买服务如何激发？专业人员：重生意，轻生活；重商业，轻人文。消费群体：重物质消费，轻品质需求；重硬消费，轻软消费；4、沟通机制不畅。沟通环节：有触达，没触动；有触动，没行动；营销上：没有真正了解消费者诉求的产品和服务没法打动消费者；体验上：没有真正理解消费对象本质和内涵就没发进入意义世界。

最后，在订制旅行未来的看法上，厉教授也提出了四个方面：

1、科技赋能。没有科技就没有未来，不仅因为主流消费人群成长在新技术环境中。效率是科技的，服务是人性的。技术发现需求、技术优化需求。小产品大市场，小市场大规模；旧要素新利用，新要素新组合。

2、专业合作。专业的事交给专业的人干。解放核心要素，平台赋能发展。B/C:2C/2B、分享流量价值，重视游后变现。

3、资源获取。没有优质的资源无法形成有竞争力的高品质订制旅游产品。获取业内已有资源，发现业外潜力资源。跳出资源悖论（垄断/开放），开放更多资源使用权，增加更多创意创新能力。

4、人才储备。人是订制旅游最重要的资源。优质的人力资源总是有限的、稀缺的。为潜力资源赋能，构建价值变现机制。

专题分享： 《阳明心学之旅设计》

特邀嘉宾：汪建初 贵阳学院副院长 贵州省社科联副主席

汪院长在分享中提到，“中国有坚定的道路自信、理论自信、制度自信，其本质是建立在5000多年文明传承基础上的文化自信。王阳明的心学正是中国传统文化中的精华，也是增强中国人文化自信的切入点之一。心学之旅设计来解决中华文明的根本问题、解决党性修养的方法问题和解决一带一路的原则问题，也解决文明冲突的重建问题。”

心学之旅目前包括五种形态：1、干部传统教育、2、学生研学旅行、3、各界人士参悟、4、休闲度假观光5、文化交流访学。

白日梦旅行创始人兼CEO，PALA私人订制旅行机构创始人北京第二外国语大学客座教授孙博女士 发表了《2021文旅融合新业态发展趋势》 的主旨演讲。

孙博提出自己的观点，“当奔驰车出现的时候，不会有人在意马车夫的死活。我们已经步入新时代的暴风眼当中。”

她认为从中国国家地理，文和友，阿那亚，和尚在筹划中的“火星基地”，旅游业正走向“作品产品化的过程，产品中包含作品力”的过程，而我们也都要经历这六个方面的全新挑战：就是从旅行设计-物理空间-共创内容-体验服务-线上内容，再到社群自由体。

第一、旅行设计的核心是要有作品产品化的匠心。旅行产品要有深刻的作品力。“最好的旅行设计，是与自己内心灵魂的共鸣。是成长，爱与信仰”，而这一切从十年前，订制旅行设计师的提出已经开始了变革。

第二、物理空间要从单体民宿发展到广泛空间的沉浸式体验。优质 的物理空间，和持续的IP内容生产力，旅宿一体，才能聚集可变现的消 费社群。物理空间IP化就是将目的地形象具象化、本土化。白日梦在过去10年间，创作了一系列IP沉浸式体验空间，如遂昌快闪帐篷酒店，诺 唯真游轮4000人即兴沉浸式戏剧等等，为行业提供先驱的探索。

第三、共创内容。“旅游 + 跨界”能促进二次消费。生产优质的内 容，联合渠道资源、整合跨界资源，能产生更大的经济效益。正如我们 一直以来倡导的独立旅行设计师概念就是基于这样一种行业认知。白日梦的【沉浸式旅行学院】就是和生命科学、世界文明、心灵疗愈、新商业文明等各个领域的学者和专业人士共创的一个文旅新品牌。

第四、高质量的服务体验，提供“心流”将成为旅行产品和物理空间中客户的刚需。体验服务要通过情景营造、活动打造和服务提供， 沉浸式地带给客户直接的感知。让客户通过体验来亲近自然、与田野交 往、与节气邂逅、与传承相遇。

第五、以优质的线上内容创造价值。将会增加旅行的内涵。专业生 产内容(PGC)围绕独立旅行设计师和目的地传播优质内容。用户生产 内容(UGC)基于独立旅行设计师个人的角度传播专属内容。这些内容依托 互联网天然的传播力和边际效应，达到了旅行目的地和内容的传播效 应，助力产品IP化。

第六、以共同的志趣为核心而聚集的社群自由体，是旅行产品再创作的原动力。在线上通过APP、小程序、公众号等技术手段，形成优质的 内容沉淀和用户积累;而在线下，以沙龙为载体的社群运作，能夯实用户的品牌认知，增加粉丝黏性，形成良性循环。

文旅行业只有深入理解产业深水区的底层逻辑，把握时代变革的脉 搏，才有可能驶出眼下的“风暴眼”。              

专题分享： 《诗画浙江—寄情山水，诗意生活》 

特邀嘉宾：张静

中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。           

  ——习近平

“一路山川谐雅韵，飞腾直欲天台去。”

张教授分享的诗歌之境，仿佛一幅幅诗词歌赋的诗画浙江的画卷展现在眼前。

浙中山色千万状，门外潮声朝暮时。这里有杜甫的“剡溪蕴秀异，欲罢不能忘”，李白的“遥闻会稽美，且度耶溪水“，崔颢“青山行不尽，绿水去何长”，也有孟浩然的“山水寻吴越，风尘厌洛京。“

唐诗之路，这里绿水青山，名士遗踪，是文化胜迹，亦是精神原乡，是精神之旅、文化之旅、山水之旅。 抵达唐诗之路，名士游历在此，名篇创作在此，精神腾跃在此。

分享主题：《未来社区的意义-阿那亚的年轻时代》 

特邀嘉宾：田海成 阿那亚首席品牌官

田海成分享阿那亚的年轻时代，他提出社区的意义：

“1、小众才是主流。个体即主体，高颗粒画像/自由意愿与亚文化迭代/习得性共生/情感需求+文化认同+个性表达+社交属性。

2、城市即服务。

公共空间是核心内容/公共服务是核心品质/弹性生长是核心路径。

3、居住即移动。物质冗余/城市碎片化/精神飞地。

未来社区是垂直社区。少数不必服从多数。属于知识经济下，有未来的年轻人，从开发商到服务商，未来社区的意义，来自个人禀性的充分发展，人与人之前深刻的情感联系，和所有人对社区正义的维护。

首先，让社区承载亲密关系，从家到家乡的那条路，日常，是包括神性的生活化。让人想家的小镇食堂，舌尖上的国度，海边市集、小镇足球场、小镇影院，制造美也传播美的蜂巢剧场、UCCA尤伦斯沙丘美术馆、小镇艺术中心。

第二，让社区传递正能量价值观，价值观是美好生活的基础。提倡所有人为所有人服务。归属感打造社区公共生活。

第三、让艺术激活个人创造能量。一年1500场活动为社区提供了源源不断的活力。诗歌节、生活节、成人礼、话剧节为生活提供仪式感。孤独图书馆、孟京辉小剧场、崔健音乐厅。高品质的文化与艺术活动让精神建筑成为产生幸福的场所。

1000个人来一次，还是一个人来1000次？

所有生活方式品牌的未来都指向艺术。

在世界越来越趋向美学的后物质时代，阿那亚也经历了从产品美学到生活美学，也就是，从关注作为载体的建筑本身，到关注艺术化的生活日常，再到影响一个人的生命状态，从而滋养出“安住当下、向内探寻、心智涌流”的生命美学。

日常生活艺术化，艺术生活日常化。来自精神生活的幸福感，最为强烈也最为持久。

第四、从逆城市化到异城市化。年轻人是美好生活的合伙人。阿那亚民宿是分享、创造与共生的实践。风舱游艇主题酒店、圣音礼堂、艺术家驻留计划、国际诗歌节、戏剧节、国际艺术节，阿那亚也完成了自己的旅游4.0版本的升级。始于度假，终于社区。“

分享主题：《田园，地球的头等舱》

特邀嘉宾：封新城 新周刊创始人 大理千宿文旅董事长

封老爷带来了他的凤羽模式，“凤羽模式模式：小而美，深而精、远而净、原而创、乡而洋。”凤羽大地艺术谷是由新周刊创始人大理千宿文旅董事长封新城联合华人文化集团董事长黎瑞刚、凤羽筑坝艺术家姜军共同发起。

丽江，大理在两边，凤羽在中间。继徐霞客之后，400年间，这个遗世独立的天赐坝子以“微隐居和头部度假策源地之名”被第二次发现。

可能是中国最大的露天美术馆，可能是中国最有内容生产能力的新乡村。山干净水干净，风土人情干净。

凤羽的愿景是艺术达沃斯。为大理洲唯一入选全国的乡村旅游试点。这里有中国物产赞美大会、国际乡艺大会、凤羽儿童艺术节、凤羽纯净音乐节。这里是生活方式发布地、新世代的秀场。

分享主题：《在地村镇化：田园文旅与村镇发展》

特邀嘉宾：张诚 田园东方投资集团有限公司创始人兼CEO

乡村振兴，为什么中国在城市化率还不到60%的时候，就已经提出来了呢？为什么乡村振兴，离不开“城乡融合” 呢？为什么田园文旅，要与村镇发展结合起来呢？

张诚尝试提出《在地村镇化》，试着在四个维度，对乡村振兴战略、城乡融合发展，作出理解、思考，对文旅行业从事者作出实践指导。

无锡阳山田园综合体（不仅指田园东方范围）实施八个步骤：农村改革、基础设施、土地整理、农业农场群、文旅示范区、特色田园乡村规划、区域整体开发、持续运营。成都天府新兴和盛田园东方项目（新店子村）实施九个步骤：村庄规划、七网建设、土地整理、村民社区、乐园+市集+商街、社区合作、区域整体开发、持续运营。

如果不站在在地村镇化的角度，从人口和产业聚集入手，就会做很多无效率的事情。从路线图上来说，切入到营造在地村镇化的每个地方切实可行的产业和人口聚集的聚集点、聚集区，能够平衡地接纳产业和人口的重构，使得我们能够迎来比较稳定的发展期。同时在这样的情况下，我们所关切的生态文明城乡形态的兴发，就有可能在相对稳定的情况之下得以修复和发展，也有可能在我们相对稳定的，保证国家稳健进步的情况之下，去迎来我们科技力量和产业结构上到新的台阶。

主题分享：《学习与实践之路：从越后妻有到浙江桐庐》

特邀嘉宾：大地艺术节中国项目发起人孙倩

孙倩分享了五年来的发展之路，让我们得以深入了解大地艺术节走进中国的故事背后。

“大地艺术节－越后妻有三年展”是由日本著名策展人北川富朗先生于2000年创立的、世界上规模最大、水准最高、影响力最广泛的国际性户外艺术节，以越后妻有760平方公里土地（行政区域）为舞台，经过二十年的发展，已经成为世界上“以艺术带动地域振兴”的成功模式。经过20多年的积累、超过200件永久保留的艺术作品，成为当地的宝贵文化财产。

被人们日渐遗忘的土地大地艺术节发展至今天，既是一个解决问题型艺术节，又是带动旅游发展的艺术节。

2017年越后妻有大地艺术节被联合国世界旅游组织（UNWTO）定为2017-2035年国际旅游可持续发展示范项目。2016年，在北川老师的支持和帮助下，在越后妻有的室野村，我发起成立了中国艺术基地——CHINAHOUSE華园，成为我们学习和实践的重要场所。自2016年起，参加了北川老师主持的所有艺术节参与了非艺术节期间举办的所有不同形式的互动活动参加了香川县政府举办、北川富朗主持的富朗塾，每个月从北京飞一次濑户内参加艺术节的系统学习和室野村的乡亲们举办交流会，介绍我们和CHINAHOUSE華园。

在北川老师和当地NPO组织的建议和帮助下，我和我的团队参与了村里的各种活动为了让村民们了解我们。5年来，组织近 50 次参观考察、见学、参会、研修、媒体采访、纪录片拍摄等来自中国的团体赴越后妻有、濑户内等艺术节学习和考察、交流，很多人成为我们在中国举办艺术节的合作伙伴。5年来推荐了近 20 位中国艺术家参加越后妻有大地艺术节和濑户内国际艺术节等五个艺术节使2018年越后妻有大地艺术节成为有史以来中国艺术家参展最多的一届。

2018年第七届越后妻有大地艺术节上，首次为中国艺术家举办了“華园之夜”，同时获得十日町市市长亲自颁发的表彰书。CHINAHOUSE華园已成为大地艺术节的重要组成部分。

大地艺术节进入中国，不是简单的复制和照搬，而是针对中国国情和社会发展需求的全新探索。

5年来在中国，组织 20 余次演讲、分享、推介、授课活动以及 2 次艺术节中国的新闻发布会和 2 次国家级推介展览介绍由北川富朗策展的日本地域型艺术节目前越后妻有的百度搜索词条为 31,300,000 个大地艺术节的百度搜索词条为 6,710,000 个地域型艺术节的百度搜索词条为 2,550,000 个为艺术节积累了大量的粉丝。5年来应邀考察调研了 30 多个城市、乡镇上 百 个村庄包括四川、北京、安徽、福建、广东、山东、浙江、上海、河南、江苏、深圳、云南、江西等地为大地艺术节中国项目选址做准备。过去3年我们先后赴浙江桐庐考察 10 余次，最终达成共识，将第一个大地艺术节中国项目落地在桐庐，并于2018年在首届中国国际进口博览会上签约得到包括中央电视台等众多媒体和社会的广泛关注至今，我们的团队已驻地工作近3年时间，走遍了桐庐的14个乡镇街道和上百个村庄，组织各界专家建言献策，完成了以艺术节为主导的涵盖产业提升、旅游发展、文创发掘的总规划，为明年的开幕做准备。

中国版大地艺术节首个项目落地浙江省杭州市桐庐县， 因大地艺术节的举办，桐庐入选美国国家地理“2021全球推荐旅行目的地”。2018年上海首届国际进口博览会 G60科创走廊九城市联合采购签字仪式上作为杭州市的代表项目，签署合作协议。2020首屆因疫情原因，延至2021年秋季举办。

德清莫干山的民宿、松阳的美丽乡村，在文旅新业态发展方面都有着引领潮流的力量和经验，在活动现场，德清县委常委、宣传部部长周志方和松阳县人民政府副县长彭敏分享了德清和松阳在文旅新业态发展方面的实战和管理经验。

每一位到场的受邀嘉宾都是目前各个专业领域炙手可热的专家，他们一一通过在各自领域的体悟，分享了对文旅产业未来发展的观点和期待，也为跨界融合提出了新思路和新启发。

更多分享内容，明天下篇见。

更多内容也可点击原文参看今日浙江新闻客户端《“小而美”的旅行如何打造？文旅新业态呼吁优秀旅行》、《如何不断推陈出新？2020文旅新业态发展对话暨第四届独立旅行设计师节成功举办》、天目新闻《什么样的旅行设计契合人们对美好生活的需求？听听大咖们怎么说》以及中国蓝新闻客户端《2020文旅新业态发展对话专家学者一起“头脑风暴”》等媒体报道。